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关于腾讯张军发表的那条微博背后

添加时间:2021-07-31

  五四青年节一早,腾讯集团公关部总经理(注:微博认证为“总监”,实为总经理,腾讯的总经理级别高于总监)张军发表了一条微博,很简短,只有一句线个字:“当我们忙着做各种致敬青年的策划时,青年们正在睡觉。”(原文没有句号)

  无论是张军本人,还是最早看到这条微博的人,肯定都没想到,接下来的两天之内,这条微博会迅速成为争议线点半,这条微博已经吸引了3.8万次转发、1.8万条评论,一度登上微博热搜前十,而且至今还是知乎热榜第一。

  “青年节到了,各大互联网公司都在发表向青年人致敬的视频、图文,有什么意义呢?青年人并不喜欢,这只是中年人的自我感动而已。你没看到吗,一大早的购物中心空无一人,青年人都忙着利用宝贵的休假时间补觉呢。”

  当然,上面只是我的脑补,我没有询问过张军本人。不过结合他的前几条微博看,上述脑补应该八九不离十?

  结果,这条微博带来了排山倒海的差评,90%以上的评论和转发者都持有反对的态度。在知乎等其他社交媒体上的评论也以反对为主。主要的差评来自如下几个角度:

  年轻人平时加班太多了,只有利用五一假期才能睡个好觉,难道张军对此不满吗?

  别的互联网大厂都在发致敬青年的宣传片,腾讯却没有发,岂不证明腾讯更不懂、更不重视年轻人?

  张军这条微博的本义已经不重要了,重要的是:它引发了大批网友的普遍不满,年轻网友尤其不满,甚至视其为“黄鼠狼给鸡拜年”。目前张军本人和腾讯官方尚未就此作出回应,不过既然事已至此,怎么回应也很难挽回年轻人的民意了。这一局是重大的公关丢分,硬生生制造了一个负面事件。

  我并不想深入讨论这件事情本身;我想以这件事情为契机,讨论一个更大的话题:其实大部分互联网和科技企业,仍然没有适应社交媒体的时代。它们没有理解,社交媒体已经从根本上改变了信息传播的方式,也就是改变了企业宣传的方式。它们也不能理解,当前的年轻人所能接受的沟通形式、沟通风格,已经与十几年前完全不同了。

  不到两个星期之前,特斯拉的公关就出了大问题。现在则是腾讯。这绝不是巧合。上述两起事件,企业官方都在用传统媒体时代的思路去跟市场沟通,结局很不美好。在此之前,已经发生过很多类似的公关翻车事件了——去翻一下微博、B站、知乎的历史内容,就会看到无数的大企业以及企业家个人的翻车纪录。

  例如,你可能会想到马云老师的“996”和“669”——那已经是2019年的事情了。你还会想到某手机品牌负责人称用户为“屌丝”——那也是半年前的事情了。当事人或许已经接受了教训,但是其他人还没有意识到问题,所以前仆后继地踩坑。

  我来粗略地总结一下,在这个“后移动互联网时代”,企业及公众人物对外沟通面临的巨大挑战(也就是潜在的坑):

  在社交网络上,任何言论都丧失了私密性或个人性。公众人物的一切言行,都将被放到聚光灯下,供外界以各种视角解读。微博这种公共平台自不必说,哪怕是朋友圈这样的“私域平台”,内容传播也是不可控的。所有话题都变成了公共话题,所以在发表任何话题之前,要万分小心、三思后行。

  在社交媒体上,一切权威都可以被解构,发言方与评论方的地位是平等的。马云、雷军这样的企业家,在达沃斯或亚布力论坛可以高高在上、接受观众和媒体的仰视,到了B站却逃不脱被弹幕糊脸的命运。无论你接不接受,这就是事实。

  90-00后的年轻人是移动互联网的原住民,他们从小就习惯了社交媒体的沟通方式,也就是“去中心化”的信息分发模式。而老一辈企业家和管理者,习惯的是以传统媒体、官方新闻稿为核心的“中心化”信息分发模式——年轻人不吃这一套。

  张军的那条微博是一个典型案例:看起来是一条个人性质的感叹(可能完全未经公司官方审阅),却迅速变成了公共话题;在社交媒体传播的过程中,原作者完全失去了对话题的任何控制力;现在,哪怕作者本人或腾讯官方出来解释,这种“中心化”的解释也于事无补。

  现在的年轻人非常讨厌一切居高临下、站着说话不腰疼、充当人生导师的言论,也就是所谓“爹味言论”。以B站这两年的青年节宣传片为例:

  2020年的《后浪》毁誉参半,因为它是站在中年人的视角去评判、赞许年轻人,而年轻人并不想看着一个大叔“爹味十足”地赞许自己;

  2021年的《我不想成为这样的人》的好评比例明显较高,因为它是站在年轻人自己的视角,用年轻人自己的声音和文字去表达出来的,没有什么“爹味”。

  张军的那条微博,倒霉就倒霉在太简短、用意不明,容易被误解为“指责年轻人不该睡懒觉”,或者“感叹现在的年轻人不勤劳”。哪怕作者在后面加一句“现在的年轻人,真不容易,假期确实应该好好休息”,其评价都有可能大为改观。

  不过,话说回来,在五四青年节这样的日子,互联网大厂最该做的事情,确实是保持沉默、尽量不发表言论,因为一切言论都可能引发争议。在过去两年的996风波、过劳死风波之后,尤其是互联网平台反垄断正在进行的时候,互联网大厂在年轻人心目中的舆论形象已经降低到了历史最低点。在外界口碑极端不佳的情况下,互联网大厂的负责人无论说什么,大概都只能引发以负面为主的评价。

  张军的那条微博还会在热搜榜停留多久,还会引发多少评论和转发,是一个问题。互联网大厂、科技巨头如何学会在社交媒体时代对外沟通,尤其是对年轻人沟通,则是一个更大的问题。虽然是互联网大厂创造了社交媒体,但是它们早已无力掌控自己在社交媒体的口碑了。它们一直没有好好学习“后移动互联网时代的沟通课”,结果就是一个一个跳坑、一个一个付出惨重代价。

  与此同时,我们也应该意识到:互联网大厂在年轻人心目中口碑崩塌,不是一天两天的事情了,也不太可能在短期内扭转。三年前,马云、王兴的演讲视频,在B站会被刷满赞扬和钦羡的弹幕;现在,马云、王兴的演讲视频,在B站只会被刷满“资本家”“996”“福报厂”的弹幕。无论多么良好的沟通方式、多么精打细算的沟通技巧,都不足以挽回年轻人的民意。这种结构性问题,是无法通过公关来解决的,也不必苛求公关部门了。